6 MÔ HÌNH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG CẦN BIẾT ĐỂ TỐI ƯU CHIẾN LƯỢC MARKETING HIỆU QUẢ

Trong kỷ nguyên marketing dựa trên dữ liệu, việc hiểu rõ hành vi người tiêu dùng không còn là lợi thế – mà là yêu cầu bắt buộc đối với mọi marketer. Khách hàng ngày nay di chuyển liên tục giữa các thiết bị, tìm kiếm thông tin qua nhiều kênh và chịu tác động mạnh mẽ từ yếu tố tâm lý, cảm xúc, cũng như những “điểm chạm số” (digital touchpoints).

Để lý giải và dự đoán quá trình ra quyết định mua hàng phức tạp này, marketer cần dựa vào các mô hình hành vi người tiêu dùng – những khung phân tích giúp “giải mã” động cơ, nhu cầu và yếu tố thúc đẩy hành vi. Từ mô hình AIDA cổ điển đến Tháp nhu cầu Maslow hay Lý thuyết hành vi có kế hoạch, mỗi mô hình đều mang đến một góc nhìn sâu sắc, giúp doanh nghiệp:

• Xây dựng chiến lược truyền thông phù hợp với từng giai đoạn ra quyết định
• Tối ưu hành trình trải nghiệm khách hàng
• Và nâng cao hiệu quả chuyển đổi trong môi trường marketing cạnh tranh ngày nay

Hãy cùng WGlobal Agency khám phá 6 mô hình hành vi người tiêu dùng quan trọng nhất và cách áp dụng chúng vào thực tế chiến dịch marketing để tạo nên chiến lược tăng trưởng bền vững trong thời đại số.

Mô hình hành vi người tiêu dùng là gì?

Mô hình hành vi người tiêu dùng là khung phân tích mô tả cách con người ra quyết định mua hàng từ khi họ nhận ra nhu cầu đến khi hành động mua thực sự diễn ra. Các mô hình này giúp marketer hiểu sâu hơn những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi và niềm tin của người tiêu dùng.

Nghiên cứu người tiêu dùng cho thấy, quyết định mua hàng hiếm khi diễn ra một cách đơn giản. Chúng là chuỗi quá trình nhiều giai đoạn, chịu ảnh hưởng bởi cảm xúc, lý trí và các tác nhân bên ngoài. Kinh tế học hành vi chính là lĩnh vực giúp lý giải những cơ chế phức tạp này.

Đặc biệt, các mô hình hành vi hiện đại còn tính đến tác động của công nghệ số như bằng chứng xã hội, đánh giá trực tuyến, hành vi mua đa thiết bị – những yếu tố vốn không tồn tại trong khung marketing truyền thống.

Các mô hình hành vi người tiêu dùng phổ biến

Một số mô hình nền tảng marketer cần nắm:

• AIDA Model: Mô tả hành trình từ Attention – Interest – Desire – Action, giúp hiểu cách thu hút và chuyển đổi khách hàng qua từng giai đoạn.
• Tháp nhu cầu Maslow: Giải thích hành vi tiêu dùng dựa trên năm cấp độ nhu cầu từ cơ bản đến tự hoàn thiện.
• Quy trình ra quyết định mua hàng (Buyer Decision Process): Gồm năm bước: nhận thức nhu cầu -> tìm kiếm thông tin -> đánh giá lựa chọn -> quyết định mua -> đánh giá sau mua.
• Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior): Giải thích cách ý định, thái độ và yếu tố kiểm soát hành vi ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.

Các mô hình hành vi người tiêu dùng mà mọi marketer nên biết

Marketing là sự kết hợp giữa nghệ thuật và khoa học. Trong nhiều thập kỷ qua, các nhà nghiên cứu và marketer đã phát triển nhiều mô hình mạnh mẽ giúp lý giải vì sao khách hàng ra quyết định mua hàng.

Mỗi mô hình mang đến một góc nhìn khác nhau về quá trình ra quyết định của người tiêu dùng từ phản ứng với thông điệp marketing cho đến động cơ sâu xa chi phối hành vi. Dưới đây là những mô hình hành vi người tiêu dùng có ảnh hưởng lớn nhất hiện nay, giúp bạn định hình và tối ưu chiến lược marketing hiệu quả hơn.

1. Mô hình “Hộp đen” (The Black Box Model)

Mô hình này tập trung vào việc giải mã mối quan hệ giữa các kích thích marketing và phản ứng của người tiêu dùng. Tâm trí của khách hàng được ví như một “hộp đen” nơi tiếp nhận các tác nhân đầu vào (như thông điệp quảng cáo, giá cả, đặc điểm sản phẩm) và tạo ra phản ứng đầu ra (như quyết định mua hàng, lòng trung thành thương hiệu).

2. Mô hình Engel – Kollat – Blackwell (EKB Model)

EKB là một trong những mô hình kinh điển mô tả hành trình ra quyết định của người tiêu dùng qua năm giai đoạn:

1. Nhận thức vấn đề
2. Tìm kiếm thông tin
3. Đánh giá lựa chọn
4. Quyết định mua
5. Hành vi sau mua

Mô hình này giúp marketer hiểu rõ toàn bộ hành trình mua sắm và nhận diện các điểm có thể tối ưu.

3. Tháp nhu cầu Maslow (Maslow’s Hierarchy of Needs)

Dù không được xây dựng riêng cho lĩnh vực marketing, tháp nhu cầu Maslow lại là nền tảng quan trọng để lý giải động cơ tiêu dùng. Mô hình chia nhu cầu con người thành 5 cấp độ, từ nhu cầu sinh lý cơ bản đến nhu cầu tự thể hiện bản thân. Marketer có thể sử dụng mô hình này để xác định tầng nhu cầu mà sản phẩm của mình đáp ứng, từ đó xây dựng thông điệp phù hợp.

4. Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior)

Đây là một mô hình xã hội học cho rằng ý định hành vi là yếu tố chính dẫn đến hành động tiêu dùng. Ý định này chịu ảnh hưởng bởi ba yếu tố:

• Thái độ đối với hành vi (cảm nhận tích cực hay tiêu cực về việc mua sản phẩm)
• Chuẩn mực xã hội chủ quan (áp lực hoặc kỳ vọng từ người khác)
• Nhận thức về khả năng kiểm soát hành vi (niềm tin rằng bản thân có thể thực hiện hành động đó)

5. Mô hình Howard – Sheth

Đây là mô hình mô tả cách người tiêu dùng xử lý thông tin và đưa ra quyết định mua trong các tình huống phức tạp. Mô hình xem học hỏi, nhận thức và thái độ là ba yếu tố cốt lõi ảnh hưởng đến hành vi mua hàng.

6. Mô hình mua hàng bốc đồng Hawkins Stern (Hawkins Stern Impulse Buying Model)

Không phải mọi hành vi mua hàng đều được lên kế hoạch. Mô hình này lý giải hiện tượng mua hàng bốc đồng khi người tiêu dùng ra quyết định tức thì mà không qua cân nhắc trước đó.

Môi trường bán hàng, cách trưng bày sản phẩm, hoặc các gợi ý tức thời đều có thể kích hoạt hành vi này.

Cách lựa chọn mô hình hành vi người tiêu dùng phù hợp cho chiến lược marketing của bạn

Việc chọn mô hình hành vi người tiêu dùng phù hợp không có công thức chung cho tất cả. Mỗi ngành hàng, nhóm khách hàng, hay mục tiêu marketing khác nhau đều đòi hỏi cách tiếp cận riêng để hiểu rõ hành vi mua hàng. Dưới đây là những yếu tố quan trọng bạn cần cân nhắc trước khi lựa chọn mô hình phù hợp.

1. Ngành hàng đang hoạt động

Ngành hàng quyết định rất lớn đến cách người tiêu dùng ra quyết định mua.

• Thời trang nhanh thường dựa nhiều vào mô hình Hawkins Stern – lý giải hành vi mua hàng bốc đồng, giúp thương hiệu kích thích quyết định mua tức thời qua các yếu tố như ưu đãi giới hạn, thiết kế bắt mắt hay lời kêu gọi “chốt đơn ngay”.
• Ngược lại, các doanh nghiệp phần mềm thường áp dụng mô hình EKB để hướng dẫn khách hàng qua hành trình mua phức tạp và dài hơn, từ giai đoạn nhận biết vấn đề đến sau khi triển khai giải pháp.

Mỗi ngành có đặc thù riêng, và việc chọn mô hình đúng giúp marketer đặt trọng tâm vào giai đoạn ra quyết định quan trọng nhất.

2. Đối tượng khách hàng mục tiêu

Hành vi mua hàng thay đổi mạnh mẽ tùy thuộc vào nhóm khách hàng.

• Với người tiêu dùng trẻ, quyết định mua thường cảm tính, nhanh chóng, chịu ảnh hưởng bởi mạng xã hội và nhóm bạn bè. Trong trường hợp này, Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior) là lựa chọn lý tưởng để phân tích tác động của chuẩn mực xã hội và yếu tố cảm xúc trong quyết định mua.
• Trong khi đó, khách hàng doanh nghiệp (B2B) lại có quy trình ra quyết định cấu trúc và lý tính hơn, thường liên quan đến nhiều bên phê duyệt. Mô hình Howard–Sheth phù hợp hơn, vì nó giải thích cách doanh nghiệp đánh giá thông tin, học hỏi và hình thành thái độ trước khi chọn đối tác.

3. Thách thức và mục tiêu marketing

Mục tiêu cụ thể trong từng giai đoạn chiến dịch sẽ định hướng việc lựa chọn mô hình.

• Nếu doanh nghiệp đang gặp tình trạng bỏ giỏ hàng cao, hãy xem xét mô hình “Hộp đen” (Black Box Model) để xác định tổ hợp thông điệp, mức giá và ưu đãi nào có thể khơi gợi phản ứng mua trở lại.
• Nếu mục tiêu là xây dựng lòng trung thành thương hiệu dài hạn, hãy áp dụng tháp nhu cầu Maslow để kết nối với khách hàng ở tầng cảm xúc sâu hơn, vượt lên trên yếu tố sản phẩm – giá cả và chạm đến giá trị cá nhân hay khát vọng tự thể hiện.

Việc hiểu rõ “điểm đau” trong hành trình khách hàng giúp bạn chọn mô hình tương ứng với vấn đề cần giải quyết.

4. Đặc điểm sản phẩm hoặc dịch vụ

Tính phức tạp và giá trị của sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến mô hình hành vi nên sử dụng.

• Với sản phẩm đơn giản, giá thấp, hãy ưu tiên các mô hình giải thích hành vi bốc đồng và tác nhân cảm xúc, như Hawkins Stern hoặc Black Box.
• Với sản phẩm cao cấp hoặc dịch vụ giá trị lớn, hãy chọn mô hình phân tích quá trình ra quyết định phức tạp, chẳng hạn EKB hoặc Maslow — những mô hình giúp hiểu rõ động cơ liên quan đến địa vị, uy tín và sự khẳng định bản thân.

5. Kết hợp linh hoạt nhiều mô hình

Không nhất thiết phải gắn bó với chỉ một mô hình. Marketer thông minh thường kết hợp nhiều khung lý thuyết để bao quát toàn bộ hành trình mua hàng.

Ví dụ: một đại lý ô tô có thể:

• Sử dụng Maslow để xây dựng thông điệp thương hiệu đánh vào nhu cầu được tôn trọng;
• Áp dụng EKB để thiết kế phễu bán hàng mạch lạc và tối ưu trải nghiệm ở từng giai đoạn;
• Và tận dụng Hawkins Stern để tăng quyết định mua thêm phụ kiện hoặc gói bảo hành tại showroom.

Việc lựa chọn kết hợp đúng mô hình giúp chiến lược marketing vừa khai thác được cảm xúc, vừa dẫn dắt hành vi lý trí của khách hàng.

6. Liên kết mô hình với mục tiêu chiến lược

Cuối cùng, hãy đảm bảo rằng mô hình bạn chọn phục vụ trực tiếp cho mục tiêu marketing hiện tại:

• Muốn tăng doanh số ngắn hạn? Hãy tập trung vào các mô hình giúp hiểu rõ yếu tố kích hoạt quyết định mua nhanh.
• Đang xây dựng thương hiệu mới? Hãy chọn mô hình giải thích cách người tiêu dùng hình thành nhận thức và lòng trung thành thương hiệu theo thời gian.

Sau khi chọn được mô hình phù hợp, điều quan trọng là chuyển hóa insight thành hành động cụ thể. Hãy tùy chỉnh nội dung, thời điểm và kênh truyền thông dựa trên hành vi người tiêu dùng, từ đó tạo nên chiến dịch có độ cộng hưởng cao hơn, tăng chuyển đổi và nuôi dưỡng mối quan hệ lâu dài với khách hàng.

Ứng dụng thực tiễn của insight hành vi người tiêu dùng trong marketing

Các mô hình hành vi người tiêu dùng giúp biến dữ liệu thô thành chiến lược marketing có thể hành động. Khi marketer hiểu rõ cách khách hàng suy nghĩ, cảm nhận và ra quyết định, họ có thể tạo ra những chiến dịch chính xác hơn, cá nhân hóa hơn và mang lại kết quả vượt trội. Dưới đây là những cách các mô hình hành vi được ứng dụng hiệu quả trong thực tế.

1. Cá nhân hóa và phân khúc khách hàng

Thay vì chỉ phân loại khách hàng theo nhân khẩu học (tuổi, giới tính, thu nhập), các mô hình hành vi giúp marketer phân nhóm theo phong cách ra quyết định.

Ví dụ:

• Nhóm mua lý tính thường cần dữ liệu, so sánh và bằng chứng trước khi mua, phù hợp với thông điệp giàu thông tin, có dẫn chứng cụ thể.
• Nhóm mua cảm tính lại phản ứng mạnh với câu chuyện thương hiệu, cảm xúc và yếu tố cộng đồng.

Nhờ hiểu được mô hình hành vi chi phối từng nhóm, thương hiệu có thể xây dựng nội dung và ưu đãi cá nhân hóa, giúp chiến dịch tiếp cận đúng đối tượng, đúng thông điệp, đúng thời điểm.

2. Lập bản đồ hành trình khách hàng

Mô hình hành vi giúp marketer nhìn thấy rõ từng điểm chạm trong hành trình mua hàng.

Nhờ đó, doanh nghiệp có thể:

• Xác định những điểm khách hàng cần thêm thông tin;
• Phát hiện khoảnh khắc dễ bỏ cuộc (ví dụ: ở bước thanh toán hoặc đăng ký);
• Và nhận diện tác nhân kích hoạt hành động mua (ví dụ: đánh giá tốt, giảm giá giới hạn, hoặc lời khuyên từ bạn bè).

Khi hiểu rõ hành trình này, marketer có thể thiết kế trải nghiệm liền mạch hơn và tăng tỷ lệ chuyển đổi ở từng giai đoạn.

3. Chiến lược truyền thông marketing

Không phải mọi khách hàng đều phản ứng với cùng một thông điệp. Mô hình hành vi giúp điều chỉnh thời điểm, nội dung và giọng điệu của thông điệp cho phù hợp với cách ra quyết định của từng nhóm.

Ví dụ:

• Với người mua lý trí, marketer nên tập trung vào lợi ích thực tế, dữ liệu và đánh giá khách quan.
• Với người mua cảm xúc, thông điệp nên kể chuyện, khơi gợi cảm giác đồng cảm hoặc khao khát.

Thông qua hành vi tương tác và dữ liệu mua sắm gần đây, marketer có thể tự động hóa gợi ý sản phẩm, gửi email cá nhân hóa hoặc remarketing thông minh, đúng với phong cách ra quyết định của từng khách hàng.

Cách các đội marketing thành công ứng dụng insight hành vi:

• Thu thập dữ liệu đa kênh: Ghi nhận mọi tương tác của khách hàng từ online (website, mạng xã hội) đến offline (sự kiện, cửa hàng) để tạo bức tranh toàn diện về hành vi mua.
• Thử nghiệm quy mô nhỏ trước khi mở rộng: Chạy các A/B test hoặc thử nghiệm trên nhóm khách hàng nhỏ để xác thực giả thuyết hành vi trước khi triển khai diện rộng.
• Theo dõi mô hình tương tác: Phân tích mức độ phản hồi của từng nhóm đối với các loại nội dung, ưu đãi và thời điểm khác nhau để tinh chỉnh thông điệp.
• Đo lường tác động thường xuyên: Theo dõi các chỉ số cốt lõi như tỷ lệ chuyển đổi, mức độ tương tác, CLV (Customer Lifetime Value) để đánh giá hiệu quả của chiến lược dựa trên hành vi.
• Liên tục cập nhật mô hình: Thị hiếu và hành vi tiêu dùng thay đổi nhanh – hãy điều chỉnh mô hình định kỳ để phản ánh bối cảnh và xu hướng mới.
• Xây dựng vòng phản hồi: Tạo cơ chế thu thập phản hồi khách hàng (survey, đánh giá, social listening) và tích hợp chúng vào mô hình hành vi để tối ưu liên tục.

Tối ưu thành công marketing bằng mô hình hành vi người tiêu dùng

Tựu trung lại, các mô hình hành vi người tiêu dùng giúp marketer hiểu chính xác vì sao khách hàng mua hàng không chỉ dựa trên giá hay tính năng, mà còn vì cảm xúc, ảnh hưởng xã hội và giá trị cá nhân. Khi áp dụng những mô hình này, đội ngũ marketing có thể:

• Thiết kế chiến dịch phù hợp với động cơ tâm lý của khách hàng;
• Cá nhân hóa trải nghiệm theo hành trình mua thực tế;
• Và xây dựng mối quan hệ bền vững dựa trên sự thấu hiểu hành vi.

Khi kết hợp giữa mô hình hành vi và công cụ marketing dữ liệu, doanh nghiệp không chỉ tăng hiệu quả chiến dịch mà còn xây dựng kết nối sâu sắc, dài hạn với khách hàng – nền tảng vững chắc cho tăng trưởng bền vững.

Kết luận: Mô hình hành vi người tiêu dùng – Nền tảng xây dựng chiến lược marketing bền vững

Trong bối cảnh người tiêu dùng thay đổi nhanh hơn bao giờ hết, việc nắm vững các mô hình hành vi khách hàng giúp marketer không chỉ hiểu vì sao họ ra quyết định mà còn dự đoán họ sẽ làm gì tiếp theo. Mỗi mô hình – từ AIDA, Maslow đến EKB hay Hawkins Stern – đều mang đến những insight giá trị để doanh nghiệp:

• Cá nhân hóa thông điệp phù hợp với động cơ mua hàng,
• Tối ưu hành trình khách hàng theo từng điểm chạm số,
• Tăng tỷ lệ chuyển đổi ở các giai đoạn quan trọng,
• Và xây dựng mối quan hệ lâu dài dựa trên sự thấu hiểu.

Khi kết hợp những mô hình này với dữ liệu và các công cụ marketing hiện đại, doanh nghiệp có thể tạo ra chiến lược truyền thông mạnh mẽ, vừa chạm đúng nhu cầu lý tính, vừa đáp ứng trọn vẹn cảm xúc – yếu tố ngày càng ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng.

Insight chỉ có giá trị khi được chuyển hóa thành hành động.

Đó là chìa khóa để các chiến dịch marketing vận hành hiệu quả, mang lại tăng trưởng bền vững và tạo ra lợi thế cạnh tranh khác biệt trong thời đại số. Hãy để WGlobal Agency đồng hành cùng bạn xây dựng chiến lược marketing dựa trên hành vi người tiêu dùng