MÔ HÌNH HÀNH VI FOGG – 3 yếu tố giúp thương hiệu kích thích hành động của khách hàng

Dù đã tung ra rất nhiều quảng cáo thu hút, voucher khuyến mãi hấp dẫn…. nhưng vẫn không thể khiến cho khách hàng thực hiện hành vi mua. Vậy đâu là điểm mấu chốt để khách hàng thực sự thực hiện một hành động mua hàng? Hãy cùng WGLOBAL – Agency tại Huế tìm hiểu thêm nhé! Để trả lời cho bài toán này, Tiến sĩ BJ Fogg – người sáng lập và giám đốc của Phòng thí nghiệm thiết kế hành vi Stanford đã nghiên cứu ra một mô hình hành vi mang tên Fogg Behavior Model.

1. Mô hình hành vi Fogg

Mô hình hành vi của Fogg được sáng tạo ra bởi nhà xã hội học người Mỹ – BJ Fogg – người sáng lập và giám đốc của Phòng thí nghiệm thiết kế hành vi Stanford. Trong mô hình này Fogg đã chỉ ra rằng hành vi của người tiêu dùng chỉ thay đổi khi đồng thời xảy ra ba yếu tố: Động lực, Khả năng và Sự kích thích từ bên ngoài. Nếu thiếu bất kỳ một yếu tố nào trong những yếu tố này thì việc thay đổi hành vi đó sẽ không thể xảy ra.

Cụ thể mô hình Fogg hoạt động như sau:

Hành vi (B) = Động lực (M) Khả năng (A) Kích hoạt (T)

Phương trình này thường được rút gọn thành “B=MAT”. Tuy nhiên, trong thời gian gần đây, “Trigger” đã được đổi thành “Prompt”. Do đó, bạn cũng có thể thấy công thức được định dạng là B=MAP.

Có thể hiểu đơn giản mô hình này thông qua ví dụ sau:

Giả sử chúng ta muốn một người dùng ghi nhớ uống nước đúng giờ trong ngày. Dựa trên mô hình Fogg:

• Động lực: Người dùng muốn uống đủ nước vì sức khỏe, giảm căng thẳng và giữ cơ thể khỏe mạnh.
• Khả năng: Uống nước là hành động dễ dàng, không đòi hỏi quá nhiều công sức hoặc thời gian.
• Tín hiệu: Một ứng dụng sức khỏe gửi thông báo định kỳ để nhắc nhở người dùng uống nước.

Cụ thể, Fogg đã mô tả chi tiết trên bằng một mô hình đồ thị dưới đây.

Trong đó, trục Action Line thể hiện mối quan hệ tương quan giữa động lực và khả năng của bản thân con người khi thực hiện một hành động nào đó. Khi động lực càng ít, thì khả năng thực hiện phải thật cao mới có thể dẫn tới hành động. Ngược lại, khi hành động đó quá khó thực hiện, thì động lực đòi hỏi rất cao.

Sự xuất hiện của mô hình hành vi Fogg đã mở ra một chương mới trong quá trình thiết kế sản phẩm dịch vụ và chiến lược tiếp cận khách hàng của các thương hiệu. Rất nhiều nhà tiếp thị trên thế giới đã sử dụng mô hình hành vi Fogg để thiết kế chiến lược sản phẩm & marketing, thôi thúc khách hàng thực hiện các hành động mà họ mong muốn như: Mua hàng, tương tác với thương hiệu, đăng ký,…

2. Phân tích mô hình Fogg trong Marketing: 3 yếu tố thúc đẩy hành vi khách hàng

2.1. Động lực:

Trong biểu đồ minh họa của mô hình Fogg, trục dọc biểu thị cho mức độ động lực của một người từ thấp đến cao. Khi động lực càng cao thì bạn có bị thôi thúc nhiều hơn để hoàn thành hành động đó.

Động lực là một khái niệm lớn và rất phức tạp. Tuy nhiên, theo Fogg, chúng ta có thể tạm hình dung động lực với ba yếu tố chính bao gồm:

Cảm giác – Sensation

Cảm giác có thể là sự thích thú hoặc sự đau đớn về mặt thể chất mà chúng ta trải nghiệm được. Con người thường cố gắng tránh đau đớn và nỗ lực để đạt được khoái cảm. Vì vậy, cảm giác thích thú sẽ thúc đẩy con người tiếp tục làm điều gì đó trong khi cảm giác đau đớn sẽ thôi thúc chúng ta dừng lại hành động.

Ví dụ: Một ứng dụng thời trang trực tuyến có thể tạo cảm giác hài lòng cho người dùng bằng cách sử dụng công nghệ AR, VR để cho phép người dùng thử đồ ảo ngay trên website/app: khách hàng có thể “thử” quần áo ngay trên màn hình và thấy hình ảnh bản thân mình mặc trang phục đó sẽ trông như thế nào. Cảm giác hài lòng và thú vị khi thử đồ mà không cần đến cửa hàng tạo động lực mạnh mẽ, khuyến khích họ khám phá thêm các sản phẩm khác và tăng khả năng mua hàng. Mặt khác, ứng dụng có thể làm giảm cảm giác khó chịu khi mua sắm trực tuyến bằng cách cung cấp chính sách đổi trả dễ dàng và miễn phí. Khách hàng không lo lắng về việc “mua nhầm” vì họ biết mình có thể hoàn trả sản phẩm một cách thuận tiện. Điều này giúp họ cảm thấy thoải mái và sẵn lòng mua hàng hơn.

Sự mong đợi – Anticipation

Bất cứ điều gì mà con người cảm thấy về tương lai sẽ ảnh hưởng đến cách hành xử của họ ở hiện tại. Vì vậy sự mong đợi có khả năng thúc đẩy động lực của một cá nhân rất hiệu quả, thông qua kỳ vọng của họ về tương lai. Trong đó sự mong đợi được chia làm hai loại là hy vọng và sợ hãi. Những hi vọng tốt đẹp sẽ thúc đẩy họ tiếp tục theo đuổi những kết quả tích cực. Còn khi có cảm giác sợ hãi họ sẽ tìm những cách để tránh những kết quả tiêu cực đó.

Ví dụ: Một ứng dụng mua sắm trực tuyến có thể tạo động lực từ hy vọng cho người dùng khi cung cấp ưu đãi đặc biệt, ví dụ như “Mua hàng hôm nay để nhận được quà tặng miễn phí hoặc giảm giá 50% cho lần mua tiếp theo.” Hy vọng về phần thưởng trong tương lai sẽ khiến khách hàng nhanh chóng đưa ra quyết định mua hàng. Ngược lại, ứng dụng có thể sử dụng nỗi sợ để thúc đẩy khách hàng, bằng cách thông báo về việc sản phẩm “Sắp hết hàng” hoặc “Ưu đãi sẽ kết thúc sau 2 giờ.” Nỗi sợ mất cơ hội mua sản phẩm với giá tốt sẽ thúc đẩy khách hàng hành động nhanh hơn để tránh bỏ lỡ.

Sự gắn bó – Belonging

Sự gắn bó liên quan đến các động lực xã hội. Con người là một cá thể sống trong xã hội. Vì vậy, chúng ta luôn có những mong muốn bẩm sinh đó là cảm thấy mình được “thuộc về” và “hòa nhập” với những người khác trong xã hội. Bởi vậy, sự chấp nhận của xã hội và địa vị của một người trong xã hội là những động lực rất mạnh mẽ để thúc đẩy hành vi của họ. Khi một cá nhân cảm thấy họ được trân trọng và đánh giá cao họ sẽ có xu hướng thúc đẩy một số hành vi để tăng sự chấp nhận và cải thiện địa vị của họ hơn nữa.

Một ví dụ đơn giản của sự gắn bó đó là khi một người phụ nữ thấy những cô gái khác xung quanh mình đều đang sử dụng một loại trang phục, trang sức nào đó, họ sẽ bị thôi thúc mua sản phẩm đó nhiều hơn với mong muốn được hòa nhập giống như mọi người xung quanh. Đây cũng là lý do các “Bằng chứng xã hội” luôn là một yếu tố không thể thiếu trong Marketing.

2.2. Khả năng

Trục ngang của một hình Fogg biểu hiện khả năng từ khó thực hiện đến dễ thực hiện hành động của một cá nhân. Khả năng được tạo nên bởi sáu yếu tố:

1. Thời gian: Thời gian luôn là nguồn tài nguyên khan hiếm và có chi phí cơ hội cao nhất. Vì vậy theo mô hình Fogg hành động mà thương hiệu muốn khách hàng thực hiện phải có sự hiệu quả về mặt thời gian. Càng mất ít thời gian để hoàn thành thì khả năng khách hàng thực hiện hành động đó càng cao.
2. Tiền: Tất cả chúng ta đều đảm bảo chi tiêu với số tiền trong phạm vi ngân sách của mình. Nếu khách hàng không đủ khả năng chi trả cho một hành động nào đó, khả năng họ thực hiện hành động đó sẽ rất thấp.
3. Nỗ lực về tinh thần: Việc suy nghĩ là một nhiệm vụ khá khó khăn và mệt mỏi, đòi hỏi sự tập trung. Chính vì vậy con người luôn có xu hướng xây dựng những thói quen và lựa chọn các nhiệm vụ quen thuộc, hành động theo một chế độ tự động trong não bộ. Do đó bất cứ hành vi mới nào mà thương hiệu muốn điều hướng khách hàng cũng không nên khiến nhận thức của họ phải vận động quá nhiều. Khách hàng có khả năng thực hiện hành vi nhiều hơn nếu như hành vi đó không yêu cầu họ phải vận động nhiều về mặt suy nghĩ.
4. Nỗ lực thể chất: Chúng ta thường tránh những nỗ lực thể chất trừ khi nó thực sự mang lại một số lợi ích như là giải phóng endorphin, giảm cân,… hoặc là một bộ môn mà họ yêu thích. Vì vậy thương hiệu cần làm cho nhiệm vụ trở nên dễ dàng hơn đối với khách hàng.
5. Sự lệch lạc xã hội: Con người sẽ không thích đi ngược lại số đông, hạn chế thực hiện những hành vi trái với chuẩn mực xã hội. Vì vậy, hạn chế yêu cầu khách hàng thực hiện những hành vi trái với xu hướng chung của cộng đồng. Hoặc nếu bạn muốn họ thực hiện, trước tiên phải xây dựng nên một cộng đồng nào đó. Đó cũng là lý do nhiều thương hiệu chủ động tạo các hội nhóm trên Facebook, mở ra một không gian cộng động cho khách hàng.
6. Thói quen: Mọi người đều có thói quen hàng ngày. Vì vậy, khách hàng sẽ dễ dàng thực hiện một hành vi tương đồng với thói quen hàng ngày của họ.

2.3. Kích hoạt (hoặc nhắc nhở)

Có thể hiểu một cách đơn giản yếu tố Kích hoạt hay Trigger là các tín hiệu, lời kêu gọi hành động,… mà thương hiệu có thể tác động trực tiếp để thúc đẩy người tiêu dùng thực hiện hành động, khi họ đã có sự cân bằng về cả động lực cũng như khả năng. Mô hình Fogg đã chỉ ra rằng có ba loại kích hoạt hướng đến các nhóm đối tượng khác nhau với mức độ động lực và khả năng khác nhau:

Sparks (Tạm dịch – Tia lửa)

Tia lửa là loại tác nhân kích hoạt được áp dụng khi một cá nhân có khả năng thực hiện hành động cao nhưng lại có động lực thấp. Vì vậy loại hình kích hoạt này hướng tới việc cung cấp thêm động lực để thúc đẩy hành vi của họ. Các yếu tố kích hoạt này nên tương đồng với động lực trước đó của người dùng.

Ví dụ: Với nhóm khách hàng là phụ nữ 30 tuổi: Thương hiệu đã đưa ra các vấn đề về lão hóa ở độ tuổi 30, ra thúc đẩy khách hàng nhận diện được vấn đề về việc lão hóa, tuy nhiên họ vẫn chưa có nhiều động lực thực sự để mua sản phẩm do chưa thấy rõ hiệu quả của sản phẩm. Đồng thời, họ cũng có khả năng chi trả cho sản phẩm dưỡng da của thương hiệu. Để người phụ nữ ngày ra quyết định mua, thương hiệu có thể Trigger họ hơn nữa bằng các hành động mạnh mẽ hơn như gửi mẫu thử kèm các đánh giá, review về quá trình sử dụng sản phẩm của những khách hàng trước.

Facilitators (Tạm dịch – Hướng dẫn)

Facilitators là loại hình kích thích được sử dụng khi đối tượng có động lực cao nhưng khả năng thực hiện của họ lại rất thấp. Khi đó thương hiệu cần đưa ra những hướng dẫn để giúp cho khách hàng dễ dàng thực hiện hành động hơn.

Ví dụ: Vẫn trong trường hợp trên, thương hiệu tiếp cận một nhóm khách hàng khác đã thấy rõ những vấn đề về lão hóa và rất mong muốn sử dụng sản phẩm. Tài chính của họ đủ khả năng để mua, tuy nhiên nó vẫn hơi cao hơn so với mức chi tiêu trung bình khiến họ đắn đo. Trong trường hợp này, thương hiệu có thể đưa ra những chương trình mua trước trả sau, cho phép thanh toán thẻ tín dụng, hoặc đưa ra các gói sản phẩm có chi phí thấp hơn.

Signals (Tạm dịch – Tín hiệu)

Tín hiệu là loại hình kích hoạt được sử dụng khi cả động lực và khả năng của người dùng đều cao. Khi đó những yếu tố kích hoạt này chỉ đóng vai trò là lời nhắc nhở thông báo để thúc giục hành động của họ diễn ra nhanh hơn. Ví dụ như các câu CTA trong quảng cáo chính là một loại kích hoạt tín hiệu.

Tóm tắt 3 yếu tố của Mô hình hành vi Fogg:

1. Động lực: Được hình thành và thúc đẩy bởi 3 yếu tố chính là Cảm giác, Sự kỳ vọng và Sự gắn bó (Tâm lý cộng đồng, xã hội).
2. Khả năng: Được tạo nên từ 6 yếu tố: Thời gian, Tiền, Nỗ lực thể chất, Nỗ lực tinh thần, Thói quen, Sự lệch lạc so với quan điểm chung của xã hội.
3. Kích hoạt: Là những tác động bên ngoài nhằm tạo thêm động lực, tăng khả năng thực hiện hoặc đơn giản là thông báo, nhắc nhở người dùng, tùy thuộc vào mức độ động lực và khả năng ban đầu của họ.

3. Phân tích Mô hình Fogg qua casestudy của Duolingo

Đối với những nền tảng công nghệ dịch vụ như Duolingo, mô hình hành vi Fogg lại càng trở nên hữu ích hơn. Bởi nó không chỉ thu hút người dùng tới với nền tảng mà còn giúp duy trì hoạt động của họ trên nền tảng, thúc đẩy họ tiếp tục gia hạn trong tương lai. Trong chiến lược của Duolingo có thể thấy thương hiệu này đáp ứng khá tốt các yếu tố của mô hình Fogg:

3.1. Motivation (Động lực)

Duolingo tạo động lực học tập cho người dùng bằng cách biến quá trình học ngôn ngữ trở nên đầy thú vị và hấp dẫn hơn:

• Sensation: Với thiết kế giao diện nhiều màu sắc, dễ sử dụng, hiệu ứng âm thanh tích cực,… kết hợp cùng các chiến lược truyền thông hài hước, gần gũi trên đa nền tảng, khiến người dùng cảm thấy vui vẻ khi tiếp xúc với Duolingo và muốn học tiếp.
• Anticipation: Duolingo kích thích sự hy vọng của người dùng bằng cách theo dõi mức độ thành thạo ngôn ngữ, điểm số, và streaks (chuỗi ngày học liên tục). Tuy nhiên, thương hiệu này cũng kích thích cả những nỗi sợ bằng các thông báo về hậu quả nếu như người dùng không học ngôn ngữ. Ví dụ như bị sếp phàn nàn trong công việc vì không hiểu ngoại ngữ, trượt kỳ thi vì tiếng Anh yếu… Khiến người học cảm thấy lo lắng và phải tìm cách quay lại ứng dụng học ngay sau đó.
• Belonging: Duolingo xây dựng cộng đồng thông qua bảng xếp hạng và câu lạc bộ học ngôn ngữ, nơi người dùng có thể cùng phấn đấu, chia sẻ tips học tập và cổ vũ lẫn nhau. Thương hiệu cũng phát triển mạnh trên các kênh truyền thông, tạo nên một văn hóa đặc trưng của cộng đồng Duolingo.

3.2. Ability (Khả năng)

Việc học ngôn ngữ trên Duolingo khá dễ dàng, không mất nhiều thời gian của người dùng:

• Xây dựng lộ trình học dựa trên năng lực đầu vào của người dùng, giúp họ không phí thời gian với những bài học quá dễ.
• Các bài học sẽ được chia nhỏ thành các phần, chương ngắn gọn, giúp người dùng học từng chút một mà không bị quá tải. Giao diện dễ hiểu và thân thiện cho phép người dùng học mọi lúc mọi nơi, chỉ với một chiếc điện thoại.

3.3. Triggers (Tín hiệu)

Duolingo thường xuyên sử dụng các yếu tố trigger để nhắc nhở và khuyến khích người dùng duy trì việc học hàng ngày.

• Sparks: Nhiều người dùng các ứng dụng học online có khả năng học nhưng họ lại thiếu động lực. Vì vậy, Duolingo thường xuyên gửi các thông báo nhắc nhở hoặc gửi email với nội dung đầy hài hước, như “Cú chim xanh đang nhớ bạn!”, hoặc đôi khi mạnh mẽ hơn như “Bạn đang sắp đánh mất các chuỗi streak”,…
• Facilitator: Duolingo tạo điều kiện giúp cho người dùng hoàn thành bài học dễ dàng hơn bằng cách cho phép họ được học ngoại tuyến trên ứng dụng, thuận tiện cho những lúc người dùng không có kết nối mạng.
• Signal: Các thông báo nhắc nhở việc học, chúc mừng người học hoàn thành cũng liên tục được gửi tới mỗi ngày.