HIỆU ỨNG TÂM LÝ HÀNH VI: Bí quyết của chiến dịch Marketing thành công

Hiểu hành vi của khách hàng là cốt lõi của tiếp thị. Đó là lý do tại sao tâm lý học có thể giúp cho các nhà tiếp thị hiểu cách tận dụng hành vi và cảm xúc của con người để tạo ra các chiến lược tiếp thị kỹ thuật số hiệu quả. Họ cũng có thể thay đổi hành vi hoặc cho phép tổ chức đảm bảo rằng hành vi mong muốn sẽ tiếp tục. Điều này có thể giúp thúc đẩy sự tương tác, trau dồi nhận diện thương hiệu và khuyến khích lòng trung thành với thương hiệu.

Cùng WGLOBAL – Agency tại Huế khám phá một số nguyên tắc tâm lý quan trọng mà bạn có thể sử dụng, chỉ ra cách sử dụng tâm lý học một cách hiệu quả trong hoạt động tiếp thị của mình và cung cấp một số ví dụ tuyệt vời về cách sử dụng tâm lý học nhé!

Cách nhà tiếp thị sử dụng hiệu ứng tâm lý hiệu quả

Tâm lý hành vi giúp các nhà tiếp thị hiểu được lý do tại sao mọi người làm những việc họ làm. Bằng cách xem xét hành vi, bạn có thể giúp tác động đến người tiêu dùng để họ tương tác hoặc mua hàng, đồng thời cải thiện các chiến dịch tiếp thị của bạn. 

Để đặt mình vào vị trí của khách hàng và thực hiện các chiến thuật nhằm sử dụng sức mạnh thuyết phục, bạn cần hiểu các nguyên tắc hoặc lý thuyết tâm lý. Sau đó, chúng có thể được sử dụng để cá nhân hóa nội dung, hợp lý hóa hành trình của khách hàng hoặc tối ưu hóa trải nghiệm người dùng.

Sau đây là 11 nguyên tắc tâm lý quan trọng:

1. Hiệu ứng xã hội (Social Proofing)

Hiệu ứng xã hội đề cập đến xu hướng khi mọi người thường chấp nhận và bắt chước hành động hay quan điểm của những người khác, đặc biệt là khi họ không chắc chắn về điều gì đó. Một khía cạnh chung của mọi người là tìm kiếm sự công nhận và chứng thực từ người khác. Trong Marketing, hiệu ứng xã hội đôi khi được sử dụng khi chứng minh rằng một sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu phổ biến và được người khác chấp nhận rộng rãi để khiến nó trở nên hấp dẫn.

Hiệu ứng xã hội giúp mọi người xác nhận rằng họ có đang làm việc trong một công ty tốt hay không. Một trong những cách tốt nhất để tận dụng hiệu ứng xã hội là tập trung vào mạng xã hội hoặc đưa các yếu tố xã hội vào trang web hoặc blog của bạn, chẳng hạn như nút theo dõi hoặc chia sẻ trên mạng xã hội. 

Môt ví dụ đơn giản khác là lời chứng thực. Lời chứng thực vừa có mục đích giới thiệu những khách hàng ủng hộ thương hiệu, vừa giúp người tiêu dùng mới hiểu rõ hơn về trải nghiệm của người khác. Lời chứng thực cũng là một dấu hiệu đáng tin cậy có thể giúp tăng cường tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi.

Theo một khảo sát của BrightLocal, 75% người tiêu dùng luôn luôn hoặc thường xuyên đọc những đánh giá trực tuyến trước khi mua hàng tại các doanh nghiệp địa phương.

2. Kiến trúc lựa chọn (Choice Architecture)

Bộ não của con người bị phân tâm về mặt kỹ thuật số do tình trạng quá tải thông tin ngày nay. Ý tưởng về cấu trúc lựa chọn là chia nhỏ mọi thứ thành những thuật ngữ đơn giản và đưa ra một số lượng hạn chế các lựa chọn.

Số lựa chọn tối ưu là ba. Ví dụ: trên một trang web, bạn sẽ trình bày ba sản phẩm khác nhau trong màn hình đầu tiên (phần đầu của trang web bạn có thể nhìn thấy mà không cần cuộn).

Vì vậy, nếu khách truy cập trang web đang nghĩ đến việc mua máy tính xách tay, bạn có thể đặt các sản phẩm khác ở dưới màn hình đầu tiên (below the fold) hoặc xa hơn ở cuối trang, nhưng ba lựa chọn tiêu đề sẽ ở trên cùng.

Việc phân chia như vậy giúp giữ mọi thứ rõ ràng và đơn giản để mọi người dễ dàng hiểu được các tính năng và lợi ích của sản phẩm.

3. Hiệu ứng mỏ neo (Anchoring)

Hiệu ứng mỏ neo về cơ bản là khi bạn đặt mặt hàng đắt tiền nhất lên đầu tiên trên trang web hoặc bảng điều khiển web. 

Ví dụ, khi bạn đang bán những sản phẩm máy ảnh với các mức giá khác nhau, bạn nên đặt sản phẩm có giá tiền cao nhất lên đầu tiên. Điều này đặc biệt có giá trị cho việc di chuyển sản phẩm giá trung bình. Một số người mua hàng sẽ nghĩ rằng chiếc máy ảnh trị giá 800 USD là quá đắt và chiếc máy ảnh 200 USD hẳn là kém hơn vì nó chỉ bằng 1/4 giá của mẫu đắt nhất. Điều này khiến người mua hàng có quan niệm rằng sản phẩm trị giá 500 USD có lẽ là lựa chọn tốt nhất của họ. Đây được gọi là Hiệu ứng giai đoạn trung tâm (Centre-stage Effect).

Đây là một chiến thuật marketing tốt để cho người tiêu dùng thấy họ có thể tiết kiệm bao nhiêu tiền khi mua hàng. Các doanh nghiệp dựa trên dịch vụ đăng ký, như các công ty điện thoại, được hưởng lợi từ điều này khi hiển thị các gói dịch vụ của họ cho khách hàng. 

Bạn cũng có thể sử dụng chiến thuật này để hiển thị khoản tiết kiệm cho một giao dịch hoặc ưu đãi, đặc biệt trong một khoảng thời gian giới hạn, chẳng hạn như trong mùa Black Friday.

4. Sự khan hiếm

Sự khan hiếm đến từ ý tưởng rằng người tiêu dùng đánh giá cao hơn những mặt hàng có vẻ khan hiếm hoặc khó mua. Điều này tạo ra cảm giác cấp bách khiến mọi người tin rằng họ cần phải hành động nhanh chóng để có được sản phẩm hoặc dịch vụ đó. 

Các lĩnh vực làm tốt điều này là các hãng hàng không và các trang web lưu trú. Bằng cách sử dụng thông điệp như “chỉ còn ba phòng ở mức giá này”, thương hiệu đang nói với người tiêu dùng rằng những mặt hàng này đang khan hiếm, khiến họ phải hành động.

5. Tâm lý lo ngại mất mát (Loss Aversion)

Tâm lý lo ngại mất mát tập trung vào những khách hàng có động cơ tránh mất mát đến mức họ sẵn sàng không kiếm được lợi nhuận. Tâm lý học hành vi nói rằng mọi người thà không mất 10 đô la còn hơn giành được 10 đô la.

Amazon là một ví dụ về thương hiệu sử dụng chiến lược này một cách hiệu quả khi họ áp dụng các chương trình giảm giá chớp nhoáng hoặc giảm giá trong 24 giờ. Điều này tạo cảm giác cấp bách và khan hiếm, giúp tăng tỷ lệ chuyển đổi.

6. Đồng sở hữu

Quyền sở hữu một phần bắt nguồn từ nghiên cứu tâm lý về quyền sở hữu và sự gắn bó. Đó là khái niệm cảm thấy được sở hữu một phần sản phẩm hoặc dịch vụ do được đầu tư vào sản phẩm hoặc dịch vụ này. Khi mọi người cảm thấy như họ đã đào sâu vào một điều gì đó, họ cảm thấy mình là một phần của nó và họ sẽ khó thoát ra khỏi nó hơn. Điều đó có nghĩa là các thương hiệu có thể phát triển kết nối cảm xúc với khán giả của mình thông qua hai cách chính:

• Giúp khách hàng trải nghiệm cảm giác sở hữu sản phẩm thông qua việc dùng thử, trả lại miễn phí hoặc thậm chí là lái thử. 

• Khiến khách hàng cảm thấy quyền sở hữu thông qua sự hòa nhập. Điều này có thể xảy ra bằng cách biến khách hàng trở thành một phần của sản phẩm thông qua các cuộc thi sáng tạo hoặc đặt tên sản phẩm, UGC, đưa vào quảng cáo và truyền thông cũng như khả năng sở hữu các phiên bản độc quyền hoặc phiên bản giới hạn của sản phẩm. 

Điều này tạo ra trải nghiệm phong phú hơn bằng cách đưa khách hàng tìm hiểu sâu hơn về sản phẩm hoặc dịch vụ.

Một ví dụ đơn giản nhưng hiệu quả trong trường hợp này là gói dùng thử của Spotify và Amazon. Khi gói dùng thử kết thúc, người dùng vẫn sẽ còn cảm giác gắn bó, và họ sẽ chi tiền để mua các gói dịch vụ. Nguyên tắc này hoạt động bằng cách khiến mọi người gắn bó với thứ gì đó để họ cảm thấy mình là một phần của nó. Điều này khiến họ khó thoát khỏi nó hơn.

7. Hiệu ứng đóng khung tâm lý (Framing)

Việc đóng khung dựa trên cảm xúc bán hàng khi thương hiệu tạo ra sự hấp dẫn về mặt cảm xúc tại thời điểm đó. 

Thiên kiến ​​nhận thức (coginitive bias) là nơi mọi người đưa ra quyết định dựa trên cách trình bày thông tin. Điều này có thể được chia thành khung tích cực hoặc tiêu cực.

• Khung tích cực là khi khách hàng có thể đạt được hoặc hưởng lợi từ điều gì đó hoặc tránh được tổn thất. Ví dụ: bạn tập trung vào việc cung cấp giải pháp cho những điểm yếu của khách hàng theo hướng tích cực (ví dụ: “Dịch vụ cố vấn tài chính của chúng tôi có thể giúp bạn đầu tư cho quỹ hưu trí”).
• Khung tiêu cực là khi khách hàng không đạt được gì hoặc bị mất mát. Điều này dẫn đến nỗi sợ bỏ lỡ hoặc FOMO (ví dụ: đừng lãng phí thời gian).

Hình ảnh sau là một ví dụ điển hình về việc đóng khung và truyền tải những cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực.

Những gì bạn đang làm là đóng khung thông điệp hoặc đưa ra thông điệp đó theo cách đầy cảm xúc để đưa ra giải pháp cho một vấn đề.

8. Giá trị vay mượn (Borrowed Equity)

Vay mượn giá trị là hoạt động tận dụng giá trị hoặc danh tiếng của một thương hiệu, tổ chức, tổ chức hoặc cá nhân mong muốn hiện có để nâng cao giá trị cảm nhận và sức hấp dẫn của danh tiếng thương hiệu của chính bạn. Nó dựa trên ý tưởng rằng các liên tưởng tích cực và độ tin cậy có thể được vay mượn từ một thực thể đối với thương hiệu của nhà tiếp thị, với hy vọng tăng cường sức hấp dẫn và khả năng tiếp thị của nó.

Vay mượn giá trị là một hình thức chứng thực tích hợp hơn của người nổi tiếng vượt qua mọi người để bao gồm mọi thứ có giá trị mong muốn. Nếu bạn gắn thương hiệu của mình với những thứ mà khách hàng quan tâm, như thiên nhiên hay tính bền vững – như Patagonia đã làm – thì bạn đang mượn giá trị của họ để nâng cao nhận thức về thương hiệu của mình.

Nếu thực hiện đúng, giá trị vay mượn sẽ giúp thương hiệu của bạn có được sự tin cậy và tín nhiệm, có khả năng cho phép bạn tiếp cận các thị trường và cơ hội nằm ngoài phạm vi tiếp cận trước đó. Nó cũng cho phép thương hiệu của bạn tự điều chỉnh phù hợp với sở thích và giá trị của khán giả.

Nhưng có nguy cơ phụ thuộc quá nhiều vào giá trị vay mượn đến mức thương hiệu của bạn mất đi bản sắc. Ngoài ra còn có nguy cơ thiệt hại về thương hiệu nếu giá trị vay mượn dính vào một vụ bê bối, điều này sẽ dẫn đến nhầm lẫn và mất lòng tin.

9. Mô hình Chấp nhận Công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM)

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) giúp các nhà tiếp thị hiểu cách người dùng chấp nhận và sử dụng công nghệ. TAM gợi ý rằng nhận thức về tính hữu ích và tính dễ sử dụng sẽ xác định ý định sử dụng hệ thống của một cá nhân, từ đó ảnh hưởng đến hành vi sử dụng và áp dụng thực tế của họ.

Ví dụ: khi giới thiệu một sản phẩm mới, chẳng hạn như ứng dụng dành cho thiết bị di động, hãy sử dụng tài liệu tiếp thị của bạn để nhấn mạnh lợi ích và tính dễ sử dụng của sản phẩm đó. Chứng minh cách ứng dụng giải quyết một vấn đề cụ thể (được nhận thức là hữu ích) và cho thấy cách điều hướng ứng dụng đơn giản như thế nào (được nhận thấy là dễ sử dụng). Hướng dẫn, lời chứng thực của người dùng và bản dùng thử miễn phí có thể giúp giảm rào cản tiếp nhận.

Ví dụ này của Starbucks cho thấy cách bạn có thể sử dụng ứng dụng một cách hiệu quả.

Bằng cách tập trung vào những khía cạnh này, bạn có thể tăng khả năng người tiêu dùng không chỉ tải xuống ứng dụng của bạn mà còn trở thành người dùng thường xuyên, từ đó thúc đẩy sự tương tác lâu dài và lòng trung thành của khách hàng.

10. Lý thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior)

Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) được sử dụng để dự đoán và hiểu thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi của cá nhân ảnh hưởng đến ý định và hành vi của họ như thế nào. 

Lý thuyết này có thể mang lại hiệu quả cao trong việc xây dựng các chiến lược và chiến dịch tiếp thị nhằm thay đổi hành vi của người tiêu dùng.

Ví dụ: Giả sử bạn đang quảng cáo một sản phẩm bổ sung sức khỏe mới. Một trong những chiến dịch tiếp thị của bạn có thể tập trung vào:

• Thái độ: Nêu bật những lợi ích sức khỏe tích cực và câu chuyện thành công từ những người dùng hiện tại để tạo thái độ tích cực đối với sản phẩm bổ sung.
• Các tiêu chuẩn chủ quan: Sử dụng sự chứng thực từ các chuyên gia y tế có uy tín và những người có ảnh hưởng để định hình các chuẩn mực xã hội xung quanh việc sử dụng chất bổ sung.
• Kiểm soát hành vi nhận thức: Cung cấp các hướng dẫn sử dụng dễ thực hiện và các mẹo để tích hợp sản phẩm bổ sung vào thói quen hàng ngày nhằm nâng cao niềm tin của người tiêu dùng vào khả năng sử dụng sản phẩm một cách hiệu quả.

Bằng cách giải quyết các thành phần này, các nhà tiếp thị có thể tác động hiệu quả hơn đến ý định của người tiêu dùng trong việc thử và tiếp tục sử dụng thực phẩm bổ sung sức khỏe.

11. Học tập qua góc nhìn tâm lý

Điều kiện hóa cổ điển và điều kiện hóa hoạt động (Classic and Operant Conditioning) là hai khái niệm phổ biến trong tâm lý học hành vi có thể được sử dụng để định hình hành vi của người tiêu dùng và thúc đẩy học tập. Giả định là việc học tập diễn ra thông qua các liên tưởng hoặc hành vi lặp đi lặp lại có những hậu quả tích cực hoặc tiêu cực.

Bạn có thể đã nghe nói về Điều kiện hóa cổ điển qua thí nghiệm nổi tiếng trên chó của Pavlov, nhưng việc áp dụng những khái niệm tương tự cho con người đòi hỏi một cách tiếp cận khác.

Điều kiện hóa cổ điển liên quan đến việc tạo ra mối liên hệ giữa kích thích và phản ứng. Đó là một quá trình học tập trong đó kích thích trung tính (âm thanh chuông) kết hợp với kích thích gợi lên phản ứng một cách tự nhiên (như thức ăn, khiến chó tiết nước bọt). Các nhà tiếp thị có thể sử dụng điều này để bao quanh thương hiệu của họ những cảm giác mong muốn được kích hoạt bởi một tác nhân kích thích trung tính.

Ví dụ: ở các nước nóng, Coca-Cola trưng bày các bảng quảng cáo trưng bày một chai hoặc lon Coke trông có vẻ mát lạnh. Bằng cách liên tục ghép nối hình ảnh một lon Coke lạnh (kích thích có điều kiện) với trạng thái khát hoặc cần giải khát (kích thích vô điều kiện, gợi lên ham muốn hoặc thôi thúc uống nước một cách tự nhiên – phản ứng vô điều kiện).

Bạn có thể áp dụng phương pháp này cho trang thanh toán hoặc trang đích của mình để gợi lên cảm giác mong muốn từ khách truy cập.

Điều kiện hóa hoạt động liên quan đến việc sử dụng các hậu quả để sửa đổi hành vi. Những hành vi mong muốn được củng cố bằng sự củng cố, trong khi những hành vi không mong muốn sẽ bị suy yếu do trừng phạt hoặc loại bỏ sự củng cố. Mục đích cuối cùng là tăng khả năng xảy ra các hành vi mục tiêu trong tương lai.

Ví dụ: các chương trình khách hàng thân thiết sử dụng các nguyên tắc điều hòa hoạt động bằng cách cung cấp sự củng cố dưới dạng điểm hoặc phần thưởng (sự củng cố tích cực) tùy thuộc vào hành vi mua hàng mong muốn (hành vi mục tiêu). 

Việc tích lũy điểm, có thể đổi lấy chiết khấu hoặc sản phẩm miễn phí, đóng vai trò như một yếu tố củng cố tích cực, làm tăng khả năng khách hàng sẽ lặp lại hành vi mua hàng của họ trong tương lai. Mặt khác, nếu khách hàng không mua hàng hoặc không quản lý việc đó trong khung thời gian phù hợp, họ sẽ không nhận được bất kỳ điểm hoặc phần thưởng nào (không có sự củng cố).

KẾT LUẬN

Hiểu và ứng dụng hiệu ứng tâm lý hành vi không chỉ là một chiến thuật, mà là một nghệ thuật trong Marketing hiện đại. Khi các doanh nghiệp ngày càng chú trọng đến trải nghiệm và cảm xúc của khách hàng, việc nắm bắt những yếu tố tâm lý này trở thành chìa khóa để tạo ra những chiến dịch không chỉ thành công về mặt doanh số, mà còn để lại dấu ấn sâu đậm trong tâm trí người tiêu dùng.

Bằng cách khéo léo kết hợp các nguyên tắc tâm lý với sự sáng tạo và thấu hiểu khách hàng, các nhà tiếp thị có thể mở ra cánh cửa đến với thành công bền vững.